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上海市市場監(jiān)督管理局關(guān)于印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》的通知
滬市監(jiān)廣告〔2022〕38號
各區(qū)市場監(jiān)管局，臨港新片區(qū)市場監(jiān)管局，市局有關(guān)處室、執(zhí)法總隊、機(jī)場分局：
為規(guī)范商業(yè)廣告代言活動，引導(dǎo)商業(yè)廣告代言人及代言活動相關(guān)主體遵守法律法規(guī)，堅持正確廣告宣傳導(dǎo)向，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合文娛領(lǐng)域綜合治理要求和本市實際，我局研究制定了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。
請各單位加強(qiáng)宣傳和培訓(xùn)，推進(jìn)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》的落實，依法加強(qiáng)對商業(yè)廣告代言活動的監(jiān)管，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。
特此通知。
上海市市場監(jiān)督管理局
2022年1月20日
商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引
一、廣告代言人及廣告代言活動的界定
（一）廣告代言人及代言活動
依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。
（二）對于《中華人民共和國廣告法》所指的“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”，需區(qū)分以下幾種情形：
1．在廣告中將身份信息予以明確標(biāo)示的，如姓名、職業(yè)等，對消費(fèi)者表達(dá)自己對產(chǎn)品的推薦、證明，影響消費(fèi)者購買選擇的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格進(jìn)行廣告代言；
2．科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務(wù)作推薦、證明的，也屬于廣告代言；
3．對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；
4．網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；
5．含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明（如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；
6．廣告主及其工作人員對自己所推銷的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，一般不認(rèn)為是廣告代言人；
7．如果廣告中沒有標(biāo)明身份，公眾也難以辨別其身份，則不是以自己的獨立人格進(jìn)行商品或服務(wù)推薦，該種情形可以認(rèn)為屬于廣告表演，而不是廣告代言；
8．已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托，通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發(fā)布廣告，同時構(gòu)成該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。
二、商業(yè)廣告代言人及廣告代言活動的負(fù)面清單
（一）不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織：
1．國家機(jī)關(guān)及其工作人員；
2．不滿十周歲的未成年人；
3．在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織；
4．因吸毒行為被公安機(jī)關(guān)查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的自然人。
（二）不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告：
1．醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；
2．教育、培訓(xùn)廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
3．招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
4．農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；
5．食品廣告不得利用食品檢驗機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會向消費(fèi)者推薦；
6．消費(fèi)者組織不得以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式在商業(yè)廣告中向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)；
7．產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)不得在商業(yè)廣告中向社會推薦生產(chǎn)者的產(chǎn)品；
8．其他法律、行政法規(guī)規(guī)定不得利用廣告代言人作推薦、證明的情形。
（三）廣告代言活動應(yīng)堅持導(dǎo)向正確，不出現(xiàn)下列導(dǎo)向問題：
1．利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言；
2．以扮演黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言；
3．借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳；
4．宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、“娘炮”“耽美”等不良文化；
5．炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象；
6．含有其他違背社會主義核心價值觀和社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德行為的內(nèi)容。
（四）其它不得代言的廣告：
1．廣告代言人因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告；
2．違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告；
3．《中華人民共和國廣告法》及其他法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)廣告，如出售、購買、利用野生動物及其制品的廣告或者禁止使用的捕獵工具廣告，以及沒有相關(guān)證明文件且包含集資內(nèi)容的廣告等。
三、開展代言活動應(yīng)遵循的基本行為規(guī)范
（一）遵守法律法規(guī)
廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)當(dāng)自覺遵守國家法律、行政法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，遵循行業(yè)自律規(guī)范和管理制度，堅持正確的廣告導(dǎo)向，廣告代言的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、合法，并以健康的形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
（二）健全管理制度
廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)根據(jù)法規(guī)要求，健全廣告經(jīng)營管理制度，包括廣告代言管理的相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，并認(rèn)真落實。
（三）簽訂書面合同
廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司之間開展廣告代言活動應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。廣告合同各方可就廣告代言活動中因某一方的過錯，如發(fā)生違法犯罪、嚴(yán)重質(zhì)量安全問題、違反公序良俗行為等導(dǎo)致無法繼續(xù)代言的情況，明確后續(xù)處置方式及責(zé)任承擔(dān)，并認(rèn)真履行。
（四）履行社會責(zé)任
廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導(dǎo)和示范作用，事關(guān)公眾人物自身的名譽(yù)和價值，因此，倡導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司積極履行社會責(zé)任：
1．堅決擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，自覺維護(hù)國家主權(quán)、民族尊嚴(yán)和人民利益；
2．尊重社會公德，遵守職業(yè)道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線；
3．遵循行業(yè)規(guī)則和市場準(zhǔn)則，遵守主管部門制定的各項規(guī)章制度以及行業(yè)自律公約，按照合同約定履行應(yīng)盡義務(wù)，如實申報收入，依法納稅；
4．積極響應(yīng)國家關(guān)于思想道德建設(shè)的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養(yǎng)，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風(fēng)氣；
5．主動承擔(dān)社會責(zé)任，奉獻(xiàn)愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣蜗螅e極擔(dān)當(dāng)公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、傳揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻(xiàn)力量。
四、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項
（一）進(jìn)行廣告內(nèi)容相關(guān)審查
在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司要充分了解并確認(rèn)廣告主已經(jīng)取得合法的經(jīng)營資格，代言的商品或者服務(wù)不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止發(fā)布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務(wù)。
（二）使用商品或接受服務(wù)
廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)。使用商品或者接受服務(wù)時，廣告代言人要確認(rèn)所使用的商品或所接受的服務(wù)與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務(wù)的書面記錄，作為以后確認(rèn)履行相關(guān)法律義務(wù)的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)采用一般消費(fèi)者認(rèn)同的習(xí)慣和方式。使用商品或者接受服務(wù)過程中，廣告代言人如果發(fā)現(xiàn)或者懷疑商品、服務(wù)涉嫌假冒偽劣的，要及時了解有關(guān)情況，必要時可拒絕代言，并報告有關(guān)部門。
（三）評估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險
廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴(yán)重失信企業(yè)的代言活動風(fēng)險。對事關(guān)人民群眾生命健康和財產(chǎn)安全的商品和服務(wù)（如：食品、化妝品、美容服務(wù)、金融保險、證券期貨、債券基金、投資理財、招商加盟等）的廣告代言，應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險評估、謹(jǐn)慎代言。
（四）配合執(zhí)法部門調(diào)查并妥善處置
在代言過程中，發(fā)現(xiàn)廣告主存在嚴(yán)重違法問題被立案調(diào)查，或者實施了損害國家的尊嚴(yán)或者利益、危害國家安全的行為，以及代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問題等，繼續(xù)代言可能產(chǎn)生不良社會影響或造成嚴(yán)重后果的，可采取必要的措施停止代言，消減代言的影響，并積極配合執(zhí)法部門調(diào)查和處置。
（五）依法維護(hù)合法權(quán)益
認(rèn)真審查并履行合同相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)廣告主、廣告發(fā)布者未經(jīng)授權(quán)或者超出授權(quán)范圍使用代言人名義、形象或者做虛假推薦、證明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵權(quán)責(zé)任，并向有關(guān)部門舉報。
五、廣告主在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項
（一）慎重選擇代言人
廣告主在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進(jìn)行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔(dān)任廣告代言，避免選擇發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行廣告代言。
（二）選擇適合產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的代言人
廣告主可根據(jù)自身產(chǎn)品或者服務(wù)的適用對象、功能等，合理選擇廣告代言人，避免選擇與產(chǎn)品或者服務(wù)不適合的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行廣告代言。
（三）提供產(chǎn)品或服務(wù)
廣告主需如實向廣告代言人提供商品或者服務(wù)的真實、全面的信息，主動提供代言商品或者服務(wù)給廣告代言人進(jìn)行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關(guān)證據(jù)。廣告代言人無法使用商品服務(wù)或者拒絕使用的，應(yīng)終止廣告代言活動。
（四）及時處置違法代言廣告
廣告主在與廣告代言人的合作過程中，發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，可及時采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響，并主動向有關(guān)部門報告。
六、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告代言活動中需重點關(guān)注的事項
（一）建立臺賬檔案
廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接代言廣告時，應(yīng)當(dāng)建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權(quán)證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)的證明文件。
（二）查驗相關(guān)證明
應(yīng)當(dāng)查驗有關(guān)代言廣告證明文件，核對代言廣告內(nèi)容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務(wù)與廣告一致，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗一致，確保廣告內(nèi)容真實合法。
（三）及時處置違法違規(guī)代言廣告
廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在代理、發(fā)布代言廣告時，發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發(fā)布相關(guān)廣告，并主動向主管部門報告。
七、商業(yè)廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責(zé)任
（一）依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人有下列情形之一的，由市場監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：
1．在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的；
2．為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的；
3．明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的。
（二）依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人代言關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；代言其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
（三）依據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，社會團(tuán)體或者其他組織、個人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
（四）依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，食品檢驗機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品，消費(fèi)者組織以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式向消費(fèi)者推薦食品的，由有關(guān)主管部門沒收違法所得，依法對直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員給予記大過、降級或者撤職處分；情節(jié)嚴(yán)重的，給予開除處分。
（五）依據(jù)《防范和處置非法集資條例》，被認(rèn)定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費(fèi)、代言費(fèi)將作為清退集資資金的來源依法清退。
八、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布虛假違法代言廣告的法律責(zé)任
（一）廣告主發(fā)布虛假代言廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規(guī)定實施行政處罰。
（二）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定，在代言廣告中利用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。
（三）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定發(fā)布下列代言廣告的，由市場監(jiān)管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰：
1．醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告利用廣告代言人推薦、證明的；
2．利用不滿十周歲的未成年人代言；，
3．利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織代言的；
4．教育、培訓(xùn)廣告利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
5．招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
6．農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。
（四）廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者知道或者應(yīng)當(dāng)知道代言人因吸毒行為被公安機(jī)關(guān)查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的，仍然與其開展廣告代言活動的，由市場監(jiān)管部門按照《上海市禁毒條例》的規(guī)定實施行政處罰。
（五）關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假代言廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其它商品或者服務(wù)的虛假代言廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
（六）廣告主發(fā)布虛假代言廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
九、特別說明
本指引由上海市市場監(jiān)管局根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規(guī)的規(guī)定，以及相關(guān)行業(yè)組織自律公約等歸納制定，供各廣告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。
滇公網(wǎng)安備 53010202000370號